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16/01/2015

E-reputation : présentation des premiers projets de normalisation volontaire au niveau international

AFNOR anime le nouveau comité de l’ISO sur l’e-reputation (réputation en ligne) des entreprises et des administrations. Vingt-huit pays se mobilisent sur des projets ambitieux qui dépassent le seul traitement des avis en ligne de consommateurs. Présentation des premiers enjeux.  

 

Le comité technique « réputation en ligne » de l’organisation internationale de normalisation (ISO) a été créé en avril 2014 à l'initiative de la France. Il s’inscrit dans la lancée de la publication remarquée de la norme française sur la sincérité des avis en ligne de consommateurs1. Ce comité rassemble aujourd’hui des entreprises, des associations et des administrations de 28 pays : 9 ont le statut de participants actifs (Allemagne, Canada, Chine, Espagne, Finlande, France, Malaisie, Royaume-Uni et République Tchèque) ; 19 sont des observateurs, dont les Etats-Unis, le Brésil, le Japon et l'Inde. Cette liste est appelée à évoluer et s’allonger, selon les choix stratégiques opérés par les parties intéressées de chaque pays.

 

Redéfinir la relation client-consommateur-organisation

 
Laurent Petit

« La réputation des entreprises est désormais liée à la digitalisation des comportements des consommateurs, rappelle Laurent Petit, dialogue & digital skills manager de Décathlon et président du comité technique ISO/TC 290 « réputation en ligne ». Les clients décident de ce que vous êtes, le partagent à toute heure et dans toutes les langues. Une des conséquences est que l’unique discours descendant des entreprises à destination de leurs clients n’est plus efficace ». Face à ce constat, la réputation des entreprises est désormais liée à leur capacité à maîtriser les outils et méthodes afin de développer l'engagement des clients.  

 

« Tous les pays mobilisés au sein du comité ISO sont convaincus que la normalisation volontaire est une voie pertinente pour définir des repères partagés et travailler sur la réputation en ligne, poursuit Laurent Petit. Elle fournit de la flexibilité et permet la recherche de consensus, dans un cadre non règlementaire ».

 

Normaliser, pour faire connaître

 

« Les entreprises partagent les mêmes problématiques, qu’elles soient implantées à l’international ou que leurs produits ou services soient accessibles par tous via Internet, rappelle Laurent Petit. Pourtant, les enjeux et les outils de la réputation en ligne sont trop peu connus et partagés. » Par la normalisation, toutes les parties prenantes pourront partager des bonnes pratiques, et donc les faire connaître. « Il n’est pas question de "normer" des pratiques, mais bien de les mettre en commun » insiste-t-il.  

 

Le premier projet est de définir une norme internationale sur le traitement des avis de consommateurs. Sur la base de la norme française, les pays vont s’accorder sur la meilleure manière, pour un prestataire de services ou un vendeur de produits, de s’assurer que l’avis laissé par un internaute est bien sincère. Les grands acteurs mondiaux du web vont-ils s’impliquer ? « La norme sur les avis en ligne sera faite pour les clients, car leur prisme va remplacer tous les autres, notamment celui du chiffre d’affaires des entreprises. Alors, autant entrer dans la danse de la recommandation » sourit Laurent Petit. La future norme ISO 20488 est attendue pour 2016.

 

Le comité ISO a également inscrit au programme la définition d’un glossaire sur reputation en ligne. Il s’agit d’adopter une terminologie commune -à l’échelle internationale- sur la réputation en ligne des organisations (publiques et privées). Etape essentielle pour faciliter le dialogue des acteurs engagés, ce glossaire permettra de cerner tous les enjeux et les pistes de travail. D’autres sujets devraient en émerger, notamment sur les médias sociaux et les outils. Une fois publié, le glossaire rendra accessibles toutes les questions qui se posent, sans pour autant perdre la technicité des sujets abordés.

 

Renforcer la commission de normalisation française

 
Caroline de Condé

La France est impliquée à deux titres dans ce projet. Pour le pilotage du projet international tout d’abord, grâce à l’implication de Laurent Petit, président du ISO/TC 290 et de Caroline de Condé, qui assure le secrétariat technique. Leur rôle est, en toute impartialité, de susciter un travail constructif entre tous les pays volontaires, pour créer un consensus. « L’enjeu est aussi de faire participer activement d’autres pays, notamment ceux où l’on observe que les clients aiment particulièrement partager leurs retours d’expériences, ajoute Laurent Petit. J’espère que le Brésil, la Turquie et le Portugal par exemple, vont s’impliquer dès la prochaine réunion, qui se tiendra en Chine au mois d’octobre ».

 
Sylvie Arbouy

La France participe également au projet via une commission de normalisation nationale chargée de réunir toutes les personnes morales intéressées par le sujet en France. « La majorité des participants représente, à ce jour, des voyagistes et hôteliers » annonce Sylvie Arbouy, secrétaire de la commission de normalisation française. « Nous avons besoin d’élargir le tour de table en accueillant des professionnels de la e-reputation : la France a un vrai savoir-faire en la matière, il serait dommage de ne pas le valoriser. Nous souhaitons que nous rejoignent des représentants de l’automobile, des nouvelles technologies, des équipements sportifs, des médicaments, mais aussi du secteur des services, comme le secteur bancaire par exemple. La porte est ouverte, nous aurons besoin d’être forts pour peser dans les discussions avec les autres pays » insiste-t-elle.

 

Rejoindre la commission de normalisation française « réputation »...

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1Le 4 juillet 2014, AFNOR a publié la première norme volontaire sur le traitement, la collecte et la publication des avis de consommateurs sur Internet. La NF 274-501 est aujourd’hui utilisée par tous les sites qui souhaitent améliorer la confiance des internautes dans les avis affichés.

 

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