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05/01/2016

Des avis en ligne à l’e-reputation : la mobilisation est sur tous les fronts

La France anime le nouveau comité de l’ISO sur l’e-reputation (la réputation en ligne) réunissant des entreprises et des administrations de 27 pays. Des projets ambitieux dépassant le seul traitement des avis en ligne de consommateurs, qui demeure un sujet phare.

 

Le comité technique « réputation en ligne » de l’organisation internationale de normalisation (ISO) a été créé en avril 2014 à l'initiative de la France. Il s’inscrit dans la lancée de la publication remarquée de la norme française sur la sincérité des avis en ligne de consommateurs. Véritable innovation au niveau mondial, la norme NF Z74-501 délivre des solutions applicables par tous sites qui souhaitent s’appuyer sur les avis d’internautes pour enrichir leur relation client et avoir une approche structurée de leur e-réputation. La certification NF Service avis en ligne, créée pour les pure players et les sites qui souhaitent revendiquer leur conformité à la norme, séduit de plus en plus. Délivrée par AFNOR Certification, elle engage les certifiés à des audits réguliers, pour toujours progresser et valoriser leur bonne gestion des avis clients.

 

« Il nous faut continuer de faire connaître davantage la norme, et pour cela convaincre plus de grands sites web de s’y conformer, ou mieux, de se faire certifier », ajoute Fabrice Del Taglia, directeur général de Nomade Aventure et président de la commission de normalisation AFNOR sur les avis en ligne. « L’obligation, pour tout site web publiant des avis, de dire s’il vérifie ses avis et comment, comme pourrait l’instituer la future loi sur le numérique, devrait inciter beaucoup de sites à passer le cap », espère Fabrice Del Taglia.

 

Une norme ISO sur le traitement des avis en ligne de consommateurs

 

La norme française est aujourd’hui la base d’un travail réunissant 27 pays, pour proposer une méthode reconnue dans le monde entier. Tous vont s’accorder sur la meilleure manière de s’assurer que l’avis laissé par un internaute sur un produit ou un service est bien sincère. Les grands acteurs mondiaux du web vont-ils s’impliquer ? « La norme sera faite pour les clients, car leur pouvoir va remplacer tous les autres, notamment celui du chiffre d’affaires des entreprises. Alors, autant entrer dans la danse de la recommandation », précise Laurent Petit, direction de la communication de Décathlon en Chine et président du comité technique ISO/TC 290 « réputation en ligne ». La future norme ISO 20488 serait présentée fin 2016 en enquête publique.

 

Redéfinir la relation client-consommateur-organisation

 

« La réputation des entreprises est désormais liée à la digitalisation des comportements des consommateurs, rappelle Laurent Petit. Les clients décident de ce que vous êtes, le partagent à toute heure et dans toutes les langues. Une des conséquences est que l’unique discours descendant des entreprises à destination de leurs clients n’est plus efficace ». Face à ce constat, la réputation des entreprises est désormais liée à leur capacité à maîtriser les outils et méthodes afin de développer l'engagement des clients.  

 

« Tous les pays mobilisés au sein du comité ISO sont convaincus que la normalisation volontaire est une voie pertinente pour définir des repères partagés et travailler sur la réputation en ligne, poursuit Laurent Petit. Elle fournit de la flexibilité et permet la recherche de consensus, dans un cadre non règlementaire ».

 

Normaliser, pour faire connaître

 

« Les entreprises partagent les mêmes problématiques, qu’elles soient implantées à l’international ou que leurs produits ou services soient accessibles par tous via Internet, assure Laurent Petit. Pourtant, les enjeux et les outils de la réputation en ligne sont trop peu connus et partagés. » Par la normalisation, toutes les parties prenantes pourront partager des bonnes pratiques, et donc les faire connaître. « Il n’est pas question de "normer" des pratiques, mais bien de les mettre en commun », insiste-t-il.  

 

Expliquer les enjeux de l’e-réputation

 

Le comité ISO a également inscrit au programme la définition d’un glossaire sur reputation en ligne. Il s’agit d’adopter une terminologie commune -à l’échelle internationale- sur la réputation en ligne des organisations (publiques et privées). Etape essentielle pour faciliter le dialogue des acteurs engagés, ce glossaire rendra accessibles toutes les questions qui se posent, sans pour autant perdre la technicité des sujets abordés.

 

Pourquoi accorder du temps à l’élaboration de normes volontaires ? « Sur le web, le droit n’est pas applicable à travers le monde entier et de toute façon n’est pas le plus pertinent. Il faut miser sur le droit souple, avec la normalisation française et ISO », répond Emmanuelle Hervé, présidente de l’agence de communication sensible EH&A et animatrice du groupe de travail français sur l’e-réputation. « La normalisation, c’est le partage de bonnes pratiques, c’est du collaboratif. Ça va dans le sens du Web, alors que le droit est unilatéral. La France a réussi à prendre le leadership de l’animation du comité technique international sur la e-reputation. C’est une opportunité fabuleuse, pour la France, d’avoir une prise de parole écoutée, crédible, pour influer sur toutes ces questions importantes aujourd’hui, essentielles demain. »

 

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