Allégations sensorielles : rendez-les crédibles avec la norme ISO 20784

Publiée en août 2021, la norme ISO 20784 fournit un cadre pour mener des études en vue des justifier les allégations sensorielles prêtées à un produit. Elle introduit une dose d’objectivité dans un univers dominé par la subjectivité, qui verse parfois dans la tromperie.

Une lessive qui lave plus blanc, un gâteau qui croustille plus, un gel-douche qui rend la peau plus douce : autant d’allégations commerciales faciles à proclamer… mais moins faciles à prouver ! La toute nouvelle norme volontaire NF ISO 20784 sera ici d’une grande aide pour les industriels en quête de crédibilité et d’objectivité. Elle énonce des recommandations pour justifier des allégations qu’on prête à des produits, en recourant à des études sensorielles et/ou des études consommateurs. Et cela, à l’échelle internationale : dans une économie mondialisée, il faut parler le même langage. Revue de détail avec Lise Dreyfuss, responsable innovation chez SAM Sensory and Marketing International et présidente de la commission AFNOR ayant réuni les experts français qui ont pris part au travail international.

Vous avez supervisé l’élaboration de la norme NF ISO 20784 sur l’analyse sensorielle. Quel service rend-elle ?

Lise Dreyfuss, présidente de la commission AFNOR ayant réuni les experts français pour mettre au point la norme internationale NF ISO 20784 (©DR)

Lise Dreyfuss – Dans un environnement concurrentiel, les entreprises se démarquent avec des allégations sensorielles : plus blanc, plus doux, plus croustillant, etc. Mais ce type d’argumentaire est risqué, car il entraîne vite la question : « Sur quoi vous fondez-vous pour dire cela ? ». La nouvelle norme volontaire permet de s’assurer que ce qui est dit à propos d’un produit est vérifié par des études solides. Cela crédibilise la promesse. D’un point de vue éthique, les entreprises sont responsables du message transmis au consommateur, elles veulent pouvoir prouver que ce qu’elles annoncent est vrai.

Justement, comment établir la véracité d’une allégation
sensorielle ?

Lise Dreyfuss – Si un brasseur proclame que sa bière est celle qui « contient le plus de malt », il suffit de comparer la liste des ingrédients des différentes bières pour le vérifier. Mais s’il avance que sa bière est « encore plus houblonnée », ou qu’elle a un goût « unique » de malt, il fait appel à la perception des propriétés gustatives de la bière par les sens humains, ce qui introduit une certaine subjectivité. La solution pour vérifier cette allégation est de passer par l’analyse sensorielle : seul le ressenti de consommateurs cibles ou d’experts sensoriels réunis en panel pourra étayer ces affirmations et déterminer qu’aucune autre bière n’avait ce goût malté. Mais l’analyse sensorielle est une science. Et qui dit science, dit protocole ; il faut respecter des règles : s’assurer que l’on dispose d’un nombre suffisamment important et représentatif de consommateurs interrogés, que leur profil de consommation est représentatif du public cible du produit, que le design de l’étude est scientifiquement correct… Ce protocole est désormais normalisé. La norme permet donc d’avoir confiance dans le ressenti obtenu des consommateurs ou des panélistes sensoriels.

La norme permet donc de crédibiliser une promesse. A-t-elle une portée juridique ?

Lise Dreyfuss – La norme va aider les industriels à instruire des dossiers en cas de litiges, qu’il s’agisse d’une plainte d’une marque contre une autre marque, d’une « class action » aux Etats-Unis ou d’une saisine de la DGCCRF en France. S’ils l’appliquent en bonne et due forme, ils auront de quoi prouver que ce qu’ils allèguent est vrai, perceptible et éprouvé. On comprend donc pourquoi cette norme était très attendue, notamment par les acteurs du secteur cosmétique. Aujourd’hui, dans ce secteur, de nombreuses allégations portent sur la notion d’efficacité : efficacité antirides, efficacité amincissante, etc. Ces affirmations sont facilement mesurables avec des tests cliniques. En revanche, c’est plus difficile lorsqu’on fait dire à un produit qu’il « rend la peau plus douce » ou « les cheveux plus brillants », des notions plus subjectives. La manière dont ces affirmations sont obtenues est désormais encadrée, grâce à la norme. Tous les experts réunis autour de la table de la normalisation reconnaissent que la norme leur facilitera la vie ! Nous avons eu du mal à trouver le consensus, mais cette norme est suffisamment stricte pour répondre aux attentes des Américains, où les class actions sont monnaie courante, tout en n’étant pas trop contraignante pour les Européens.