A marché très concurrentiel, entreprises plus écologiques

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A marché très concurrentiel, entreprises plus écologiques

Une étude, à laquelle a participé le Cercle performance des organisations de la fondation Paris-Dauphine, révèle des corrélations entre l’orientation client d’une entreprise, le degré de maturité et de concurrence sur son marché, et sa propension à agir pour l’environnement.

Soutenu par le groupe AFNOR, le Cercle performance des organisations de la fondation Paris-Dauphine a publié, fin 2016, une synthèse d’étude* dévoilant des corrélations entre l’orientation client d’une entreprise, la décision d’investir dans une meilleure gestion de l’environnement et l’état de santé du marché sur lequel elle évolue (en croissance, soumis à forte concurrence ou à l’incertitude).

Face à des marchés très incertains, les entreprises, qui peinent à prédire leurs évolutions, ne semblent pas croire qu’investir en faveur de pratiques plus écologiques puisse les aider à se développer. Un comportement similaire est observé sur un marché en pleine croissance : les entreprises ne cherchent pas à se différencier sur le terrain environnemental dans l’optique de satisfaire les clients. A contrario, en situation de concurrence élevée, l’orientation client conduit clairement l’entreprise à adopter des pratiques plus écologiques, pour se différencier. « Ces conclusions indiquent qu’agir pour l’environnement est encore optionnel pour les entreprises et on peut le déplorer », constate Hervé Ross-Carré, responsable développement environnement, biodiversité et économie circulaire du groupe AFNOR. « Cependant, on peut aussi être optimiste en considérant que les entreprises sont attentives à leur écosystème, leur marché et qu’elles misent sur une approche structurée de la question environnementale lorsqu’elles souhaitent se différencier », poursuit-il.

Le poids des « parties intéressées »

Ce constat se vérifie aussi dans la version revisitée, fin 2015, de la norme volontaire ISO 14001 sur le management de l’environnement. « Dans sa version précédente, celle de 2004, il était uniquement demandé à l’entreprise de maîtriser les impacts environnementaux de ses propres activités », rappelle Hervé Ross-Carré, qui poursuit : « Aujourd’hui, la vision est plus large puisque la norme demande à l’entreprise de définir un périmètre qui corresponde aux attentes des parties intéressées ». Clients, riverains, autorités règlementaires, financeurs, actionnaires… Chaque partie intéressée est de plus en plus curieuse à l’égard de l’impact environnemental des produits et services d’une entreprise, mais aussi de ses activités au sens large. « Cette étude réaffirme la nécessité, pour une entreprise, d’avoir une réflexion en profondeur sur les attentes environnementales de son écosystème, pour pouvoir évoluer sur son marché », affirme l’expert.

Les rapports d’audit ISO 14001 délivrés par AFNOR Certification indiquent sur ce point que les entreprises parviennent à identifier leurs parties intéressées. Ils pointent néanmoins des manquements dans la qualification de leurs attentes. « C’est à l’entreprise de creuser la question, par des rencontres directes ou des études de marketing par exemple », illustre Hervé Ross-Carré. « A elle d’identifier le risque potentiel de ne pas prendre en compte leurs attentes, puis d’établir une hiérarchie des plans d’actions ciblés à mettre en œuvre. Ce n’est pas parce qu’un actionnaire n’a rien dit, qu’il n’a pas d’attentes » conclue-t-il.

* L’étude s’appuie sur des bases de données INSEE et un échantillon de 4 324 entreprises françaises de plusieurs secteurs d’activités. Les auteurs de l’étude sont Sanja Pekovic, MCF, université de Montenegro & chercheuse associée à l’université Paris-Dauphine, Sylvie Rolland, enseignant-chercheur à l’université Paris-Dauphine et Hubert Gatignon, Professeur de marketing à l’INSEAD.

> Consulter la synthèse opérationnelle rédigée par Sylvie Rolland, directrice scientifique du Cercle performance des organisations de la fondation Paris-Dauphine
> En savoir plus sur l’offre de services du groupe AFNOR en environnement

@ Shutterstock / Gustavo Frazao